一则让你会心一笑的平面广告，就像一个—— 幽默推销员

　　■特约撰文/徐明松

　　幽默广告就像挠痒者，让你在笑穴被点起的同时，心甘情愿地打开自己的荷包。

　　荷兰有家旅行社的广告是：请飞往北极圈度蜜月吧，哪里夜长24小时；又如香港一家化妆品公司的海报则写着“趁早下斑，请勿痘留”；而一则杀虫剂的广告画面上只有一只青蛙，旁边的图注写上“willwork for food”（为寻食找工作）……

　　构思奇特，创意独特，充满轻松、诙谐喜剧氛围的幽默（型）广告不仅能体现特殊而生动的艺术表现方法与手段，更是作为某种文化现象进入了人们的社会生活，从而取得事半功倍的推销效果。

　　正如广告大师波迪斯所说的那样——“巧妙地运用幽默就没有卖不出的东西。”幽默广告似乎有引领广告创作思潮之势。

　　现代意义上的幽默广告在西方已有一百多年的历史。其载体从最初单一的海报招贴，发展到今天多元手段、形态丰富的视觉媒介，诸如街头灯箱、电子屏幕、网络、影视、手机等等。

　　上溯幽默广告的变迁，大体分为几个阶段：

　　一是19世纪下半叶，自工业革命之后，商品经济的快速发展刺激了广告需求的激增，也开始改变了广告的推销方式。在19世纪的欧洲和美国，由于彩色印刷技术的发展，印有图画的彩色海报、路牌等大型户外广告一度成为主要的广告形式。“招贴之父”朱利斯谢列特（julescheret 1836-1933）创作了大量如马戏、演剧等海报，塑造了一批“小丑”形象，这种平面视觉语言很大程度上体现了幽默特色，而成为早期幽默广告的代表。

　　二是20世纪初至20世纪50年代。20世纪上半期，幽默手法渗透到各种广告活动中，出现了更多滑稽可笑的广告形象。俄国设计大师卡桑德拉（cassandre,1901-1968）在1932年为法国红酒dubonnet设计了著名的广告形象，成为一战后欧洲广告艺术复兴时期的代表作。二战后，设计家萨维那（savignac）的“火腿”海报是一幅生动幽默的作品，描绘了一头尾部已被做成火腿，却满脸喜色的猪的“悲剧”。这一时期，幽默广告多有拟人化的动物和卡通人物形象，并折射出现代艺术运动的影响。

　　三是20世纪60—90年代，以威廉·伯恩巴克所发动的“创意革命”为代表，他们创作的平面广告作品简洁幽默、图文并茂，视觉语言与广告文案协调，创意发挥淋漓尽致。这一时期的幽默广告更具诙谐的戏剧性，其代表作为瑞典古老的烈性酒“absolute”，围绕瓶型的创意极富视觉力量。20世纪90年代以来，怪诞、搞笑的戏剧化生活片段成为许多幽默广告的“戏码”和“桥段”。1998年，纽约科菲（clifffreeman and partners）广告公司为美国电脑在线网站奥普斯（outpost.com）所做的系列广告影响甚大。

　　无论从最初的滑稽形象到当下的怪诞搞笑，幽默广告的文脉为我们呈现了运用夸张、比拟、隐喻、象征、谐音、双关等手法的艺术表现力，即在娱乐心态下达成广告诉求的“功利”。

　　在我国，由于现代广告业起步较晚，幽默广告在各类载体和媒介中数量与质量尚显不足，特别是让人拍案叫绝、创意优秀的作品更是少见。

　　实际上，我国有悠久的“幽默广告”的历史。早在南宋，就出现了最早的广告画——在一幅推销眼药的广告画中，描绘一胖一瘦、一高一矮的两人，一人手指右眼，示意有眼疾，另一人身上挂满“大眼睛”，手里拿着眼药请其使用，形象滑稽生动，趣味盎然。此外，在中国古典文学作品里也不乏幽默喜剧的元素。可以说，契合中国民族文化特色的幽默是当下幽默广告作品不可或缺的创作土壤。我们期待，闪现生活智慧和洞察力的幽默广告原创作品能层出不穷。

鸡肉泡澡/烤盆广告

　　待烹的鸡肉，竟然在烤盆中做着“SPA”，凸显“这个考盆善待你的食物”之意。作者的创意出发点是，让食物先“享受”，再享用它的人必定也“享受”。

摔跤/衣物柔顺剂广告

　　借用反衬、夸张的表现方法，柔化摔跤手剧烈的拼搏气氛，反而凸显陶醉的神情，不明所以，细察之下，摔跤手迷恋于对手衣服柔和清新的触感和气息，让你忍俊不禁。

大象自救/花生食品广告

　　以大象之巨，凸显花生颗粒硕大且美味，一句“呛住了”，点题明确，趣味生动，将不可能的情境化出产品形象塑造及营销成功的可能。

还是电影好/影院广告

　　这是一则搞笑的影院广告。作者将《泰坦尼克》著名的镜头画面解构，替换成女主角被啄眼的颠覆性恶搞画面，“惨剧”的现实与梦幻的电影构成强烈的反差与冲突，在间离效果的审美体验中，省思到诉求的目的——还是电影好。

磁带有话说/电台广告

　　逐渐淡出人们视野的磁带，在平面广告中被拟人化，向新兴电子产品“叫板”，让读者会心一笑的同时，感叹时代变迁、唤起恋旧情节，也达到作者目的——提醒人们打开收音机，听听老电台。

美女与野兽/开放式野生动物园广告

　　作者巧妙地利用车窗玻璃镜像，将美女与狮子夸张地错置出特异的意象和情境，神秘、惊恐、美丽而不可思议，有效地渲染了开放的野生动物园的广告诉求。

救护车/漱口水广告

　　在几乎密闭的救护车空间里，病人一脸的无奈和绝望，而在旁救护人员却反而拿起氧气袋吸氧，似乎快要窒息。让人一头雾水之际，创意闪现，作者运用戏剧性情境，将有悖常理的情节构成冲突，让观众寻思再三，揭开谜底，令人失笑，原来是漱口水广告。

鱼底人字拖/皮藓药膏广告

　　用两条鱼制成拖鞋鞋底的怪诞图像，让人匪夷所思，甚而有强烈的不适感，联想到脚藓困扰的烦躁，进而联想到治藓药膏，一连串蒙太奇画面意象，全然在观者脑际形成，创意巧妙。