我们做保健品的，除了产品保证是好的，做广告宣传是非常重要

原文地址：每日一读 陶杰先生杂文作者：DavidGao

中国为什么无法建立品牌？

陶杰  2006-10-05 

    今日中国，北京上海的「小资」圈子夸夸其谈，最流行的一个名词，叫做「打造中国品牌」。
    打造中国品牌？没有一句话比这句豪言更加虚妄。一个品牌的形成，像可口可乐和迪斯尼，要有内涵创意的「里子」和设计包装的「面子」。中国人最讲面子，但中国的货品，先不说冒牌抄袭的假劣货充斥，只论市场形象，那张脸皮，就没有什么令人惊艳之处，许多甚至见不得人。

    就拿中国今日引以为傲的「海尔电器」来说吧。海尔是中国最顶尖的外销品牌，背后以中国廉价劳工的血汗，出产的电器，由冰箱到多士炉，填补了七十年代的日本货，迅速打进了海外市场。

    然而「海尔」没有品牌形象。首先，这个名字的英文叫做Hai'er，一般英美人士很难发音。他们不知道中国「普通话」的「海」和「尔」两字连音卷舌之道。中间加了一撇也令人摸不着头脑。一个叫不出名字的产品，如何能成为家喻户晓的名字？在西方，一个永恒的品牌，不但发音简单，而且还有自然的音韵学，像Peter Pan——小飞侠，两个字都以P开头，叫做「头韵」（Alliteration），「彼得潘」是儿童故事的人物。两岁小儿最初学习发音，都由叫爸爸妈妈开始，爸爸叫做Papa，是人类不分国籍最共通的词汇。Peter Pan抓住了儿童的发音心理学，琅琅上口到今日。

    日本电器的名字虽然有点长，像日立（Hitachi）、东芝（Toshiba）、三洋（Sanyo），但音节分明，跟拉丁语系的发音很相似。一个好的名字是成功的一半，「海尔」这个名字讽刺的是，本来是自己加了一个洋文的包装，这个尔那个尔的，令崇洋的大陆消费者以为是外国货，岂知有朝一日要走出中国，把一个「咸虾」名字再译成英文，反倒不阴不阳。

    这就是中国品牌的盲点：缺乏创意，也不讲逻辑。一个十三亿人口的国家，没有感情的创造和欣赏，只有情绪的喷爆和躁动；也没有理性的思维，只有强资的歪理。二千年的「文化传统」，难道就剩下一堆破烂？
　　中国很难树立品牌，没有思想和创作自由，就不可能有新颖的设计意念，难怪中国大城市的歌剧院、机场、商场，不是法国人来动脑筋就是英国人 Norman Foster的二手翻版。　　
　　到珠三角看看，就知道是一场设计学的灾难。酒家、酒店、酒廊，装修都是一个模样：浅黄的柚木地板、金铸的招牌、深绿的玻璃幕墙，霓虹光管永远是红、绿、黄、紫交叉闪烁，由夜总会到足底按摩店，到街上行走的少妇北姑的一身装束，英文叫做Kitsch，香港人叫做「娘」。　
　　欧洲和日本都一早崇尚简洁了，像「无印良品」，是日本服装打进欧美的高尚品牌，只用黑、白、米黄几几种朴拙的颜色，麻棉的料子。日本的设计师摸懂了欧美小资产阶级的口味：返璞归真，厌倦了目迷五色的物质消费主义，闲来迷上瑜伽，钻研达赖喇嘛的佛学。一切追求简约的潇洒，「无印良品」的朴素天然，就是为欧美小资产阶级的口味心理度身订做的。以名相之简单为精神之奢华，这种意念，本来就富有中国的道家精神。中国文化已经沦亡，日韩为中国保存了文化精髓，「无印良品」的设计意念，就是明证之一。　
　　中国的「品牌」没有一样过得了关。唐人街杂货店里的中国罐头，豆豉鲮鱼、午餐肉、回锅肉，那张叫人恹恹欲睡的包装纸永远令人想起「爷爷嫲嫲」六十年代在乡间等待着一罐寄自香港的花生油的那脸苦涩。五十年不变，这个世界经历了几番风霜？　
　　例如维珍航空公司，刚开业的时候，用了一个船头的半裸女神做商标，取其「乘风破浪」之意。但老板布兰逊很快就发觉，这个西洋航海的标志，欧美的市场消费者才看得懂，亚洲人觉得一个裸女的半身像，意带淫猥，因此马上换掉，改以简单深红色的一个「V」字的草书，像肯定的一个「剔」。　
　　世界的趋势，永远是化繁为简，得简易者得天下，没有人会逆水而就奥秘和艰难。中国的许多传统产品，像跌打药丸、咳嗽药水、什么露什么膏，由于是百年的家族老牌生意，喜把老祖宗创办人的一幅玉照用来做「唛头」，声明「注册商标，慎防假冒」，以为商标的图案，线条画得愈复杂，越难令人仿假，结果是一座座「百年老店」，都沦为老饼落后的象征。　　
　　设计一个品牌，除了科学的管理、无私的效率，就需要天马行空无拘束的创作自由。有时自由前卫得过了分，市场无法接受，产品会一时滞销。时装品牌French Connection，在英国开店，简称Fuck，令人乍眼一看，语带粗鄙。消费者心中念这个字，都暗中无意了一声粗口，意念相当俏皮而幽默，引起一点争议，也正好变成免费宣传。　　
　　中国人的脑筋，从小被「儒家文化」的教条包袱压得死死的，不许想象，不准颠覆，不准「恶搞」，连金庸收山之作，写出了韦小宝这样的角色，当初也招来大小道学之士的斥骂，表示「不理解」。三十年后，他们的大脑逐渐开化了，开始有人懂得欣赏了，还是要作者时时提醒小朋友「千万不要学」。当一个创作人，比他的那个「市场」先进了三十年，这样的社会怎能奢谈包容和进步？无拘无束，先知先觉，往往受到的是排斥和惩罚，难怪中国游客一到欧洲，总是狂扫人家外国的名牌，到了巴黎，他们也决不会帮衬「海尔」。